“Quando todos pensam igual é porque ninguém está pensando.”
(Walter Lippman)
Dia destes entrei em
uma loja Fran’s Café para
um espresso com pão de queijo. Fiquei surpreso ao receber o café cuidadosamente
apoiado sobre uma pequena bandeja, acompanhado de um elegante copo contendo
água mineral gasosa e um folheto explicando tratar-se de uma tradição italiana:
a água com gás aguça as papilas, enaltecendo o sabor do café que será sorvido.
E toda esta atenção sem custo adicional.
Num destes finais de
semana, dirigi-me a um cinema da rede Cinemark acreditando que, em virtude do grande número de
salas, as filas seriam pouco significativas. Ledo engano. Apreciei fila para
adquirir o ingresso, fila para acessar a sala e fila para comprar pipoca e
refrigerante a preços aviltantes.
Meses atrás, resolvi
retomar a prática da natação e fui ter um diálogo com minha antiga academia, a Runner. Solicitei-lhes uma condição
diferenciada para regressar, mas responderam que eu deveria me adequar às
normas vigentes para novos alunos. Seria uma assertiva aceitável, se não
tivesse partido do departamento de fidelização da empresa que, teoricamente,
deveria zelar pela manutenção de seus associados.
Três situações
distintas, envolvendo empresas de renome, que nos fazem refletir sobre a
questão dos preços relativos e, acima disto, sobre o que vem a ser diferenciação.
Concorrência monopolística
Lembro-me das aulas de
microeconomia e da dificuldade em aceitar certos conceitos que entravam em rota
de colisão com minha lógica. Uma exceção foi-me apresentada quando estudava a
organização dos mercados e a formação de preços.
Segundo a teoria em que
os mercados operam em concorrência perfeita ou imperfeita, o primeiro tipo
caracteriza o modelo ideal: muitas empresas participantes, ausência de
barreiras à entrada e saída do mercado, políticas de preços não regulamentadas.
O segundo tipo é
formado pelo monopólio, quando uma única empresa atua isoladamente no mercado,
normalmente impondo barreiras técnicas, econômicas ou burocráticas à entrada de
novos players, praticando
uma política de preços própria que precisa ser regulada por um órgão neutro;
pelo oligopólio, que se diferencia do monopólio apenas pelo fato de haver mais
de uma companhia atuando no mercado, porém não muitas; e pela concorrência
monopolística.
Esta última modalidade
guarda consigo um conceito interessante. Aborda uma situação em que as empresas
atuam dentro de um mercado altamente concorrencial, onde não há entraves de
qualquer ordem e todos enfrentam as mesmas oportunidades e dificuldades.
Todavia, dentro deste contexto, uma empresa pode se destacar mediante a
diferenciação de seu produto ou serviço. Fazer algo diferente, tornando-se
única, exclusiva e desejada no coração e na mente do consumidor. Tecnicamente,
criar um nicho tão bem delimitado que a capacita para exercer um autêntico
monopólio. Por isso, concorrência monopolística.
À luz deste conceito,
passei a observar como estamos o tempo todo exercendo a concorrência
monopolística em nossas vidas. A começar pela vitória do espermatozoide tenaz
que, dotado de agilidade, velocidade e preparo, supera todos os demais
concorrentes no ato da fecundação. Ao conquistar o par romântico, também nos
fizemos notar em meio aos demais pretendentes. A oportunidade de emprego também
foi sancionada com êxito dentre outros postulantes ao cargo.
Responsável por quem cativas
Assim, comecei a
nutrir verdadeira paixão pelo conceito de diferenciação. Passei a compreender o
porquê de deixar mais reais por um pão de queijo no Fran’s Café, quase sem perceber – é
porque quero o mimo. Passei a compreender o porquê de aceitar ser expropriado
por uma pipoca e um refrigerante num Cinemark – é porque quero a comodidade. Passei a
compreender o porquê de ter perdido o encanto pela Runner – é porque quero coerência no discurso que me
vendem.
“Tu não és ainda para mim senão um garoto inteiramente igual a cem mil
outros garotos. E eu não tenho necessidade de ti. E tu não tens necessidade de
mim. Não passo a teus olhos de uma raposa igual a cem mil outras raposas. Mas
se tu me cativas, nós teremos necessidade um do outro. Serás para mim único no
mundo. E eu serei para ti única no mundo…”
O Pequeno Príncipe, de
Exupéry, conhecia muito de concorrência monopolística quando cunhou a famosa
expressão “tu te tornas
eternamente responsável por aquilo que cativas”. Por isso, abrir a porta
do carro para a garota adentrá-lo torna o cavalheiro admirado. Por isso, o
vendedor que procura descobrir a necessidade de seu cliente para depois lhe
apresentar uma solução é preferível ao mero tirador de pedidos. Por isso, a
empresa que identifica o desejo mais subliminar de seus consumidores pode
dar-se ao luxo de vender o que produz ao invés de produzir o que se vende.
Mas, no jogo da
diferenciação, que fique clara uma coisa. Não é a diferenciação tecnológica
(baseada nas inovações), a qualitativa (sediada na adequação) ou a mercadológica
(ancorada na força e glamour das
marcas) que conferem perenidade às relações. O mundo está comoditizado. Os
produtos apresentam as mesmas características, os profissionais detêm os mesmos
MBAs, a comunicação está massificada. A única diferenciação efetivamente
sustentável ao longo do tempo é aquela baseada em pessoas. No brilho do olhar,
na maciez da voz e no calor do toque, aspectos que máquina ou virtualidade
alguma será capaz de reproduzir ou substituir.
* Tom Coelho é educador, conferencista e escritor com artigos
publicados em 15 países. É autor de “Sete Vidas – Lições para construir seu
equilíbrio pessoal e profissional”, pela editora Saraiva, e coautor de outros
quatro livros. Contatos através do e-mailtomcoelho@tomcoelho.com.br.
Visite: www.tomcoelho.com.br e www.setevidas.com.br.