Há muito tempo atrás, em um escritório muito, muito distante….
O advogado avaliava uma linda brochura recebida de um prestador de serviços quando pensou que seria uma ótima idéia criar algo semelhante para o seu escritório. Pensou bastante e considerou que a brochura deveria apresentar o seu escritório, um pouco de sua história, as áreas do Direito em que atuavam, a alta e diferenciada qualidade do serviço jurídico prestado e, principalmente, sua equipe e seu vasto currículo. Pensou também que seria importante enfatizar suas instalações e, para ficar tudo muito bem alinhado, a brochura deveria ter um visual bacana.
Dito e feito. Conversou com seus colegas e, algum tempo depois, a brochura do escritório estava pronta! O advogado e seus colegas, então, passaram a entregá-la, com muito entusiasmo, para seus clientes atuais e potenciais. E volta e meia conversavam sobre a brochura, ressaltando o quanto ela era um excelente meio para divulgar o escritório no mercado. Concordavam que era um material de primeira e que certamente era lido e guardado por aqueles que a recebiam. Enfim, a brochura era considerada um diferencial fantástico.
Um belo dia, uma cópia da brochura chegou às mãos do advogado de outro escritório. O advogado concorrente pensou que seria uma ótima idéia criar algo semelhante para o seu escritório. Dito e feito. O resultado foi uma brochura com um visual diferente, mas com um conteúdo praticamente idêntico, à exceção do nome do escritório e dos advogados que, é claro, foram alterados.
Em outro igualmente belo dia, uma cópia da “nova” brochura chegou às mãos do advogado de outro escritório. Ele também pensou que seria uma ótima idéia criar algo semelhante para o seu escritório. E assim o fez…
Seria essa história verdadeira? Seria ela parecida com a história da brochura de seu escritório? Enfim, seria ela uma boa explicação por trás do fato concreto de que os escritórios de advocacia, em geral, possuem brochuras praticamente idênticas que falam de tudo, menos de algo que realmente capture a atenção de clientes atuais e, principalmente, potenciais? Potenciais clientes realmente lêem essas brochuras? E, ainda por cima, depois as guardam?!
Sinceramente, olhar para o vizinho e simplesmente replicar o seu modelo de brochura não vai agregar nada ao seu escritório. Muito pelo contrário, irá apenas reduzir o seu saldo bancário para felicidade de agências e gráficas. Logo, como sair da mesmice generalizada e criar uma brochura que realmente converse diretamente com o seu mercado-alvo?
Apresento a seguir um leque de idéias para você considerar com atenção quando chegar o momento de criar ou atualizar a sua brochura:
Institucional ou segmentada – Tradicionalmente os escritórios criam brochuras institucionais genéricas e raramente criam brochuras segmentadas, dedicadas a alguma expertise específica como, por exemplo, um conhecimento especializado em uma determinada área do Direito ou uma longa experiência prática em determinado segmento de mercado. A brochura institucional genérica em geral procura ser tudo para todos e, na prática, acaba sendo muito pouco para quase ninguém. Talvez tenha mais utilidade em demonstrar aos seus atuais clientes o leque de serviços oferecidos por seu escritório. Afinal, se você não falar sobre tudo o que você faz para o seu cliente, ele dificilmente irá descobrir por conta própria. Já uma brochura segmentada pode ir direto ao ponto ao gerar uma identidade imediata com aquele potencial cliente que você quer conquistar. Por exemplo, se você atua em direito empresarial e tem grande experiência na área de telecomunicações, por que não criar uma brochura objetiva que apresente a sua experiência jurídica prática no segmento?
Idiomas – Dependendo do seu mercado-alvo, será fundamental ter versões da brochura em outros idiomas. Pessoalmente não gosto de brochuras com dois ou mais idiomas simultaneamente. Portanto, crie a sua brochura em português e, sendo necessário, crie uma versão idêntica, em separado, em outro idioma. Idealmente repita esse procedimento para quantos idiomas forem de seu interesse. E, por favor, peça (ou pague) para alguém que realmente domina o idioma revisar o texto final. Aliás, isso vale também para a brochura em português. Erros no texto, principalmente básicos, têm um efeito tão negativo quanto falar apenas de seu escritório na brochura.
Apresentação/histórico – Seus atuais clientes já são seus clientes e não têm interesse em conhecer a história de seu escritório em detalhes, desde a sua fundação no século passado. Seus potenciais clientes, por outro lado, se já aceitaram recebê-lo para uma visita/reunião é por que já sabem alguma coisa sobre seu escritório. Logo, não precisa ser muito longo na apresentação e falar de coisas que ele já sabe: que vocês são um escritório de advocacia com grande experiência em direito empresarial, que prestam um serviço jurídico de qualidade, que prestam um atendimento diferenciado etc. Isso todos os escritórios falam e isso é o mínimo que o cliente potencial espera, caso venha a contratá-lo. Ai de você e de seu escritório caso o serviço prestado se mostre de qualidade inferior…
Áreas de atuação do Direito ou segmentos de mercado – Escritórios de advocacia raciocinam em termos de áreas do Direito, mas o cliente corporativo raciocina em termos do segmento de mercado no qual a sua empresa atua! Logo, listar dez,vinte, trinta ou mais áreas do Direito terá pouca utilidade para o potencial cliente. O que ele quer saber é se o seu escritório (que é de advocacia e presta serviços jurídicos, algo que ele já sabe) tem experiência prática no mercado em que a empresa dele está inserida. Como se diz por aí, o cliente corporativo não duvida da sua experiência jurídica. Ele duvida que você tenha experiência jurídica aplicada ao negócio dele. É simples! Logo, analise o histórico de faturamento de seu escritório e procure identificar os segmentos de mercado mais representativos. E não faça apenas uma lista. Leia o próximo item e vá além!
Casos de sucesso/resultados – No final do dia, o que os clientes atuais e potenciais realmente querem é apenas uma coisa: resultados positivos para suas empresas. Logo, o que o seu escritório já gerou em termos de resultados para outros clientes? Faça um levantamento dos principais casos bem-sucedidos tratados por seu escritório e inclua-os na brochura, idealmente segmentados por mercado, sem, é claro, listar o nome dos clientes ou entrar em mais detalhes do que seria aceitável. De todas as idéias apresentadas, essa talvez seja a que tem a maior chance de tornar a sua brochura algo realmente útil para o seu mercado-alvo. Descrever, ainda que de forma resumida, o que o seu escritório já fez por outros clientes é maximizar a possibilidade de gerar identificação por parte da pessoa que receber a brochura. E isso é válido não só para clientes potenciais como também para os seus atuais clientes. Afinal, se você não divulgar seus resultados, ninguém mais irá fazê-lo. Pelo menos não com o mesmo afinco.
Clientela – Tem muitos escritórios que listam seus clientes nominalmente em suas brochuras ou mesmo incluem seus logos. Para não ser tão direto, ou até mesmo infringir a regulamentação de ética, liste os segmentos de mercado mais representativos, conforme idéia já apresentada.
Perfil da equipe – Se for para listar a equipe, completa ou parcialmente, o que nem sempre é necessário, que seja ao final da brochura. Pessoalmente considero válido listar apenas os principais sócios. O mais importante mesmo é evitar perfis quilométricos com inúmeras siglas incompreensíveis. Seja objetivo e liste apenas nome, telefone direto e e-mail. Fotos são opcionais, mas podem agregar valor e gerar alguma identificação por parte da pessoa que receber a brochura. Mais do que isso irá poluir a brochura, mas eventualmente pode-se avaliar a inclusão de: idiomas, áreas de atuação, segmentos de mercado e graduação mais significativa.
Informações de contato – Pode parecer óbvio, mas vamos lá. É preciso listar o endereço completo do escritório (e eventuais filiais), o que inclui também o muitas vezes esquecido CEP. Telefone e fax devem ser listados e, sempre, com o código DDD. Idem para o site e o e-mail geral de contato. Caso o seu escritório ainda não tenha um site na internet, arranje um para ontem. Boa parte das idéias aqui apresentadas também vale para um site. Detalhe importante, muitas vezes ignorado: o site e os e-mails do escritório devem ter domínio próprio (seuescritorio.com.br ou seuescritorio.adv.br). Registrar e manter um domínio no Brasil custa R$30,00 por ano e certamente cabe no orçamento de seu escritório.
Em suma, considerar essas idéias e adaptá-las à sua realidade certamente resultará em uma brochura orientada aos interesses de seu mercado-alvo e, muito importante, totalmente alinhada com o conceito de “enquadrar o cliente em tudo o que se faz”. É claro que a brochura sozinha não irá trazer resultados, mas certamente irá ajudar muito se você também atuar de modo a sempre ter o cliente devidamente “enquadrado” em suas ações.
Indo além da brochura, boa parte dessas idéias, além do importante conceito de “enquadramento”, se aplicam também a outros recursos e estratégias de comunicação e marketing que o seu escritório pode desenvolver junto ao mercado: site institucional, informativo, anúncios, artigos, palestras etc.
E aí, você já “enquadrou” o seu cliente hoje?
* Marco Antonio P. Gonçalves, Administrador especializado em estratégias de marketing e desenvolvimento de negócios para escritórios de advocacia, com mais de 10 anos de experiência nos mercados de advocacia e tecnologia da informação. Trabalhou por sete anos em um dos maiores e mais tradicionais escritórios do país (entre os 30 maiores segundo o ranking Análise Advocacia 2008) e atualmente é sócio-executivo da consultoria Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Palestrante habitual em eventos realizados pelo Brasil e via internet, com longa experiência atuando como professor/instrutor em treinamentos técnicos e gerenciais. Mais de 1.350 horas-aula ministradas desde 1997. Criador do termo “espelhamento empresarial” que, em linhas gerais, congrega as razões pelas quais os escritórios de advocacia empresarial devem adotar práticas de administração. O termo foi oficializado no artigo Escritórios de advocacia devem adotar práticas de administração?, publicado em 20 de dezembro de 2006 no Consultor Jurídico sob o título Quer goste ou não, escritório de advocacia é uma empresa. Autor de inúmeros artigos publicados em revistas, informativos, jornais e sites especializados no Brasil, Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Espanha e Peru. Autor do blog marketingLEGAL, o primeiro do país sobre marketing jurídico e gestão profissional de escritórios de advocacia. Fundador e coordenador do Marketing Jurídico Brasil, primeiro grupo aberto do país voltado para debates e troca de experiências entre profissionais envolvidos com marketing e gestão de escritórios, atualmente com mais de 700 membros de várias localidades. Colaborador do Comitê de Administração e Ética Profissional (CADEP) do Centro de Estudos das Sociedades de Advogados (CESA). Membro da Legal Marketing Association (LMA) e único representante do Brasil nas conferências anuais da associação realizadas em Chicago (2006) e em Atlanta (2007). Co-pesquisador do primeiro estudo sobre marketing jurídico realizado na América Latina, patrocinado pela Legal Marketing Association, com mais de 85 respondentes de escritórios no Brasil, México, Argentina, Venezuela, Colômbia, Chile e Peru. Professor do curso de pós-graduação LL.M. Direito Corporativo, promovido pelo Ibmec em diferentes localidades do país. No curso é responsável pela disciplina “Marketing de serviços jurídicos” (24 horas-aula). Professor do curso Administração Legal, promovido pela Fundação Getúlio Vargas (FGV/GV Direito) em São Paulo. No curso é responsável pelo módulo “Marketing para advogados – Visão de marketing para escritórios de advocacia” (4 horas-aula). Professor do curso Gestão Estratégica de Departamentos Jurídicos e de Escritórios de Advocacia, promovido pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos) em Porto Alegre. No curso é responsável pelo módulo “Marketing jurídico digital – estratégias de presença na internet” (4 horas-aula). Professor do Amcham Professional Development, programa de especialização e reciclagem promovido pela Câmara de Comércio Americana do Rio de Janeiro. Pós-graduado em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Graduado em Administração de Empresas pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ).