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Marketing de Percepción

Marketing de Percepción

Tom Coelho*

 

 

 

“Aparentar tener competencia es tan importante

como la propia competencia”.

(Chuck Lieppe)

 

Primero fue Enron, gigante del sector energético y 7ª mayor empresa de EEUU en facturación, arrastrando consigo a Arthur Andersen, una de las “Big Five” en consultoría y auditoria en el mundo. Después vino a WorldCom, 2ª mayor operadora de telefonía a distancia en el país del Tío Sam, accionista con 25% de participación en la verde-amarilla Embratel. Ahora fuimos sorprendidos, nosotros y 36.000 funcionarios más en 30 países, por la insolvencia de una multinacional reconocida por la calidad de su leche, jugos, galletas, salsas y derivados. El elefante, no es más, admirador de Parmalat.

 

Maquillar balances contables no se transformó en moda, siempre lo fue. Empresas defraudan, ejecutivos mienten, auditores omiten, analistas recomiendan. Como dice el viejo proverbio popular, el papel acepta todo.

 

El mundo de Narciso

 

Vivimos en un mundo gobernado por la dictadura de la imagen. El triunfo de la estética sobre la moral. No son apenas las empresas encastilladas en suntuosas sedes, dotadas de marcas, logotipos y slogans cautivantes, con sus campañas publicitarias millonarias, sus demostrativos financieros relucientemente azules, sus estrategias comerciales expansionistas y sus políticas de incentivo que convierten, por decreto, “recursos humanos” en “talentos humanos” – hasta que la cortina de humo se deshaga -, que engañan la sociedad.

 

El mundo de Narciso afecta tanto a las personas como a las corporaciones. Usted es tan bello cuanto sus trajes y su último corte de cabello lo muestren. Tan bueno cuanto la procedencia de los diplomas y la fluidez en innumerables idiomas lo indiquen. Tan valorizado cuanto la competencia demostrada y los resultados presentados lo aparenten.

 

En tiempos pasados, ocasión que mis ojos no se atreven a ver, el “embalaje” era menos representativo. Las empresas eran lo que producían. Las personas eran lo que demostraban. La palabra valía tanto que bastaba limitarse al “hilo del bigote”. Éramos más esencia. Y más esenciales.

 

Los tiempos modernos trajeron la velocidad de la comunicación, el exceso de información, los contratos imprescindibles. Rutas más anchas, autos más rápidos con el precio de inmuebles, en tránsitos más congestionados y caóticos. Conductores perfumados con fragancias que cuestan el equivalente a tres salarios mínimos, usando trajes de valor similar a un año de trabajo arduo de un obrero.

 

Hubo una época en la cual los precios eran formados para cubrir costos y proporcionar un margen de lucro. Había más oferta que demanda. La ecuación se invirtió y el precio pasó a ser suministrado por esta entidad denominada consumidor. Hoy, precios son dados por pedazos minúsculos de tejido chamados etiqueta, marcas grabadas en el armazón de los lentes, grifas estampadas en el visor y en la pulsera de los relojes.

 

El mundo de Quimera

 

Por extensión, nuestras relaciones personales se espejan en este mundo mediático que nos rodea. Como nos enseña un proverbio ruso, “No amamos a las personas porque ellas son bonitas, sino que nos parecen bonitas porque las amamos”. El secreto de la conquista es, sencillamente, contemplar la fantasía.

 

El poeta francés André Breton decía: “Lo que la gente esconde es más o menos lo que los otros descubren.” Adecuado para quién escribió el Manifiesto Surrealista…

 

Balances fraudulentos, currículos forjados, amores burlados. Vidas vividas en la ilusión, imaginadas como devaneos a la luz de una quimera.

 

La Quimera era un monstruo mitológico con cabeza de león, cuerpo de cabra y cola de dragón. Imagen nada agradable. Imagen que, tarde o temprano, se materializa, al caer el velo de la percepción que no lleva consigo contenido, sinceridad y pasión.

 

10/01/2004

* Tom Coelho!, con graduación en Economía en la FEA/USP, Publicidad en ESPM/SP y especialización en Marketing en la MMM/SP y en Calidad de Vida en el Trabajo en la FIA-FEA/USP, es empresario, consultor, profesor universitario, escritor y conferenciante. Director de Infinity Consulting y Director Provincial del NJE/ Fiesp. Contactos a través del correo electrónico: tomcoelho@tomcoelho.com.br.

 

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Como citar e referenciar este artigo:
COELHO, Tom. Marketing de Percepción. Florianópolis: Portal Jurídico Investidura, 2008. Disponível em: https://investidura.com.br/internacional/espanholespanol/marketing-de-percepcion/ Acesso em: 28 fev. 2024