Nenhuma das definições clássicas do Marketing contempla sua utilização pelo meio jurídico, o qual possui diferenças significativas na forma de aplicar as ações devido às restrições impostas pelo Código e Ética e Disciplina da OAB.
Buscando preencher esta lacuna e levando em consideração o poder das novas mídias digitais e os novos conceitos trazidos por elas, decidi elaborar um modelo de maturidade para aplicação do Marketing Jurídico na construção da marca para bancas de advogados.
O infográfico a seguir apresenta os principais fatores distribuídos pelas três esferas de relacionamentos.
Fatores Internos
Os fatores internos dizem respeito à essência da Marca Jurídica, o seu DNA. São compostos pelos relacionamentos internos, atributos e estratégias devidamente planejadas e documentadas.
Corporativo
São os aspecto intrínsecos ao escritório, a começar por sua história. Independente do tempo de existência, toda banca tem um histórico de erros e acertos que consolidaram seu sucesso. A estrutura corporativa, bem como o posicionamento, as áreas de atuação e as verticais de negócios específicas também constituem elemento essencial na construção de uma banca forte. Por último o workflow operacional e os modelos de atendimento aos clientes compõe o fator corporativo da Marca.
Administração Legal
Uma administração pautada pela excelência necessita partir de um Estatuto Societário bem elaborado e uma estruturação departamental que componham a base de um processo administrativo eficaz. Outros setores como Gestão Financeira, Organização & Métodos e a Comunicação Corporativa precisam estar alinhados com as diretrizes administrativas a fim de manter o equilíbrio e dar suporte às demais áreas.
Plano de Negócios
Um Plano de Negócios (Business Plan) consistente que contemple todas as demandas internas da banca é fundamental para proporcionar um crescimento sustentável e bem sucedido do escritório. A ferramenta de Balanced Scorecard serve para dar suporte ás estratégias a serem adotadas e ao uso de Business Intelligence, transformando dados estatísticos em informações relevantes ao negócio.
Para fins práticos, incluo neste fator também o Planejamento Estratégico de Marketing, o qual irá tratar tanto de aspectos internos quanto externos relativos à implantação das ações e estratégias. Por último, uma banca com visão de futuro deve praticar a Gestão da Inovação para seus modelos de negócios e operações internas.
TI – Tecnologia da Informação
Desde que a informática foi inserida nos ambientes corporativos ela não para de incrementar seu papel de melhorar a produtividade e facilitar processos. No meio jurídico isso não é diferente, sobretudo em tempos de Processo Eletrônico e softwares jurídicos que oferecem dezenas de funcionalidades. Uma vez que a informática adquiriu tamanha importância, a governança de TI se faz necessária para normatizar as boas práticas, prevenir incidentes e aumentar ainda mais a eficiência. Uma área indispensável dessa disciplina certamente é a Segurança da Informação, afinal os servidores que armazenam milhões de informações importantes e sigilosas, devem obedecer a rígidas políticas de uso.
RH Estratégico
Muitos dos principais empreendedores e líderes atuais insistem em afirmar que o capital humano é o principal ativo da uma empresa. Por esse motivo o departamento de Recursos Humanos vem ganhando destaque nos últimos anos. A Gestão Organizacional compreende as principais boas práticas do setor, regulando tarefas como Endomarketing, Recrutamento e Seleção, Mapeamento de Competências, Avaliação de Desempenho, Treinamento, Administração de Pessoal, Relações Trabalhistas e Planos de Carreira. A gestão eficaz de RH irá construir o capital social do escritório e potencializar sua relevância no mercado.
Fatores de Interface
Os fatores de interface dizem respeito a todos os elementos que fazem algum tipo de relacionamento entre a Marca Jurídica e os ambientes externos. Se os fatores internos representam o DNA do escritório, os de interface sã aqueles que irão mostrar esse DNA ao mundo.
Branding – Gestão da Marca Jurídica
No artigo anterior eu explorei mais a fundo os elemntos que compõe a marca e sua gestão. As principais diretrizes a serem estabelecidas são Missão, Visão, Valores, Posicionamento, Imagem e Reputação. Um ótimo recurso com o objetivo de propagar a história da marca é o Brand Book, e no meio jurídico este recurso ganha um viés especial, pois pode ser amplamente utilizado.
Capital Social
O termo Capital Social designa as redes de relacionamento baseadas na confiança, cooperação e inovação que são desenvolvidas pelos indivíduos dentro e fora de organizações, facilitando o acesso à informação e ao conhecimento. Dessa forma, o Capital Social representa o valor implícito das conexões internas e externas de uma rede social, atribuindo um valor econômico a estas redes. Daí a necessidade de uma ferramenta de gerenciamento de relacionamentos (CRM). Ajudam ainda a compor o Capital Social, as premiações pessoais e corporativas, as Publicações Jurídicas, os Rankings Mercadológicos e o Marketing Pessoal través de participação em entidades de classe e do Curriculo Lattes corretamente elaborado.
Projeto de Identidade Visual
A Marca é a representação simbólica de uma entidade, seja ela uma empresa, produto, serviço, pessoa ou imagem; e transmite sua cultura, valores, atributos, personalidade e benefícios. O design tem influência direta na criação de vínculos emocionais entre pessoas e marcas. A identidade visual consistente consegue gerar harmonia, unidade e força na imagem da marca. A criação de Logotipo é a principal tarefa dessa área e irá nortear todos os materiais gráficos, digitais e eletrônicos da banca.
Capital Intelectual
Para efeitos práticos, vamos chamar de Capital Intelectual todo o conteúdo produzido por uma entidade e disseminado através de textos, artigos, teses, livros, gráficos, imagens, aulas, palestras e seminários. Tanto a produção quanto a distribuição destes conteúdos deve ser planejada e obedecer às regras de cada meio onde for publicado. Aqui o principal recurso é a Assessoria de Imprensa, a qual faz a definição de pautas, produz os Press Releases, formata artigos e relaciona fontes para posteriormente fazer o disparo aos veículos e mídias.
Presença Digital
Não basta mais estar presente nos canais digitais, é preciso se fazer presente através de conteúdo relevante e relacionamento ativo. Os novos paradigmas classificam as mídias em Próprias, Pagas ou Ganhas; de acordo como o conteúdo é gerado e distribuído. Os dispositivos móveis (tablets e smartphones) modificaram profundamente a maneira como as pessoas interagem com o conteúdo, por isso precisam constar nas estratégias de Presença Digital. Por fim a disciplina de Web Analytics mensura todos os dados estatísticos de audiência e os consolida em Relatórios e Análises.
Prospecção Ética – Comercial
De todo os fatores já citados neste artigo, a prospecção comercial representa a maior diferença entre o marketing tradicional e o jurídico. Isso se deve às restrições sobre propaganda e captação de clientes impostas pelo Código de Ética e Disciplina. Escritórios de advocacia com visão empresarial podem sim fazer prospecção de clientes, desde que esta seja feita através de uma comunicação sóbria e sem exageros. Neste aspecto, as ferramentas e conceitos digitais, como o Inbound Marketing, podem ser utilizados com eficiência e respeitando as normativas da OAB.
Fatores Externos
Finalmente temos os fatores externos que compõe a marca Jurídica, ou seja, aqueles que precisam ser percebidos pelos diversos setores da sociedade em geral. A seguir veremos quais são estes setores e quais são os valores que cada um busca identificar em um escritório de advogados.
Clientes
Aqui estão agrupados desde os departamentos jurídicos até os clientes ativos, inativos e suspects, enfim qualquer pessoa física ou jurídica que possa ser um cliente em potencial para o escritório. Existem estudos que mapeiam os principais critérios utilizados para a contratação, manutenção e dispensa de bancas. Quase todos os critérios são direta ou indiretamente relacionados aos fatores enumerados até aqui. Por isso é fundamental conhecer estes critérios e implantar o Marketing Jurídico para satisfazer os clientes em todas as instâncias do trabalho.
Imprensa
Frequentemente os veículos de imprensa necessitam de fontes de informação com autoridade comprovada sobre assuntos técnicos. O Direito é um destes tipos de assunto, sobretudo em tempos de grandes julgamentos e investigações que vêm ocorrendo nos meios políticos e empresariais. Advogados e Marcas Jurídicas que se posicionem como autoridades em assuntos específicos serão sempre lembrados pelos veículos. Existe também a outra via de aparecer na mídia através de press releases enviados por assessorias de imprensa, informando sobre demandas jurídicas de interesse da sociedade. Importante fazer a ressalva de que a aparição de advogados em veículos de imprensa deve atender às normativas impostas pelo Código de Ética e Disciplina.
Mercado
Stakeholder é o termo utilizado nas áreas de comunicação, administração, lojística e marketing para designar as pessoas, grupos, empresas e instituições mais importantes em um planejamento estratégico ou plano de negócios, ou seja, as partes interessadas e influentes. Toda e qualquer entidade de mercado que participe em algum momento da cadeia de fornecimento é um stakeholder. Também faz parte do mercado a concorrência, a qual deve ser monitorada e analisada regularmente através de processos de benchmarking. Embora não se aplique a todos os casos, os relatórios de relação com investidores também são documentos que influenciam na percepção da Marca Jurídica.
Comunidade
Em um de seus livros mais recentes, Philip Kotler – o guru do marketing – destaca incisivamente a importância da participação das marcas em atividades comunitárias e do terceiro setor. Dessa forma ações de Responsabilidade Social e Relatórios de sustentabilidades passam a contar para o capital Social da Marca.
Meio Acadêmico
As faculdades e universidades são responsáveis por formar os futuros profissionais que irão dirigir as empresas e escritórios de sucesso. Os cursos preparatórios irão colocar estes profissionais no mercado e as Escolas de Negócios, aperfeiçoá-los. Dessa forma, nada mais importante que estas instituições percebam o valor de cada Marca Jurídica e vice-versa. Atualmente é possível identificar claramente a preferência de grandes bancas por formandos de duas ou três universidades específicas. A contrapartida disso é que outras faculdades se esforcem para fazerem parte deste rol seleto, alinhando sua formação às expectativas dos grandes escritórios jurídicos.
Tercio Strutzel possui graduação pela Universidade Presbiteriana Mackenzie em Publicidade e Propaganda com ênfase em Criação. Especialização em Marketing Digital pela BSP – Business School São Paulo. Especialização em Business Intelligence pela FMU. Especialização em WebAnalytics pela Faculdade Impacta de Tecnologia. Google Certified Partner em Administração de Links Patrocinados AdWords. Técnico em Produção Gráfica pela Escola Theobaldo DeNigris – SENAI/ABTG. Sócio-fundador da empresa de consultoria em Marketing Jurídico Strutzel & Longo desde 2009. Autor do livro Presença Digital – Estratégias eficazes para posicionar sua marca pessoal ou corporativa na web.