MARCA E NOME EMPRESARIAL: DISTINÇÃO E PROTEÇÃO LEGAL
Ana Rosa Araújo Farias de Góes[1]
RESUMO
O presente trabalho tem como escopo definir nome empresarial e marca, de forma a diferencia-los, encerrando com a possível confusão existente entre eles. Em um segundo momento, o trabalho visa apresentar de que forma a legislação brasileira protege esses dois signos de distinção empresarial e em que momento estes tornam-se patrimônio da empresa ou sociedade empresaria. Para tal, o trabalho fará uso da doutrina como um todo, de forma a apresentar os entendimentos acerca do tema e buscará mostrar a ligação existente entre os dois objetos de estudo, expondo ainda as formas que a empresa/sociedade empresaria tem de protege-los e até que ponto essa proteção ocorre.
Palavras chaves: Nome empresarial. Marca. Patrimônio empresarial. Proteção legal.
1 INTRODUÇÃO
O nome empresarial, além de integrar o patrimônio é o nome pelo qual o empresário, enquanto pessoa física ou jurídica se apresenta nas relações de fundo econômico (Fabio Ulhôa Coelho, 2007), ou seja, é uma identificação da empresa, servindo para que esta seja distinta das demais, não devendo ser confundida com outros elementos também identificadores da empresa.
Este é um atributo da personalidade jurídica adquirida pela empresa devido a necessidade de individualizar a figura do empresário. Em outras palavras, surgiu a necessidade de diferenciar um empresário do outro e consequentemente proteger tal forma de diferenciação, que seria o nome empresarial, tornando-o bem tutelado pelo direito, para que não houvesse um conflito de nomes que venha a gerar uma confusão ou mesmo associação para clientes ou credores.
A marca, de acordo com Antônio Carlos Esteves, também é um elemento distintivo da atividade empresarial, sendo tão importante quanto o nome empresarial, principalmente no que tange a identificação de produtos e serviços oferecidos pela empresa. No mais, vale considerar a marca como parte do estabelecimento comercial, podendo inclusive ser conceituada como um direito de propriedade incorpóreo (NEGRÃO, 2011).
Negrão (2011) coloca que a utilização da marca e do nome empresarial decorre de registros diferentes e para fins diversos, podendo os seus detentores utilizarem de forma legitima em seus campos específicos e para a finalidade a qual for proposta.
Tanto a marca quanto o nome empresarial são aspectos distintivos da atividade empresarial, sendo ambos de extrema importância e possuindo tutelas diferenciadas, o que torna cada vez mais fácil a confusão existentes entre elas e, em contrapartida, mais difícil a efetividade da proteção em torno delas, oriundas de registro.
Fábio Ulhôa Coelho pontua quatro principais diferenças entre a marca e o nome empresarial, que seriam o órgão de registro, o âmbito da tutela, o âmbito material e, por fim, o âmbito temporal.
A proteção da marca é restrita ao ramo da atividade em que a empresa se dedica, com exceção das marcas que são de alto renome, que possuem a proteção em todos os segmentos de atividade, já o nome empresarial não possui a restrição que trata da atividade, vez que é protegido em todos os ramos.
Diante disso, o estudo do tema apresentado é primordial devido a necessidade de diferenciação diante de dois signos de distinção, que é a marca e o nome empresarial, tendo em vista a atual confusão entre eles, e fazer esclarecimentos a respeito da proteção legal diante deles, buscando entendê-los enquanto patrimônio da empresa e em que momento eles se tornar parte do estabelimento comercial.
Para que isto seja alcançado, ao longo do trabalho analisaremos os aspectos da marca e do nome empresarial como um todo, buscando, principalmente, uma abordagem em torno da proteção de ambos, de forma a definir os dois e expor suas naturezas juridicas e espécies, apresentando os pontos em que se diferem e por fim, descrevendo de que forma a legislação brasileira os protege.
No mais, em uma perspectiva procedimental, pode-se dizer que por meio dos objetivos a pesquisar realizada no trabalho classifica-se como exploratória, visto que esta busca aproximação do assunto abordado, a mistificação ou não da teoria da separação dos poderes. Quanto ao procedimento técnico usado na pesquisa, utilizou-se a pesquisa bibliográfica, haja vista ser baseada em documentos já existentes.
2 NOME EMPRESARIAL: NATUREZA E ESPÉCIES
2.1 Conceito e natureza do nome empresarial
O nome empresarial é aquele com o qual o empresário ou sociedade empresária se apresentam diante de terceiros e se identificam, podendo assinar os atos respectivos às obrigações e aos direitos. Negrão (2011) afirma que é atributo de personalidade e que por meio deste que o empresário exerce a empresa.
Fábio Ulhôa Coelho pontua que o nome empresarial é aquele que se apresenta diante de relações de fundo econômico, sendo que ao se tratar de empresário individual o nome não pode coincidir com o nome civil do individuo e caso coincida eles terão naturezas diferentes, onde o nome civil estará ligado a personalidade do seu titular, tornando, inclusive, discutível seu caráter patrimonial. Em contra partida quanto ao nome empresarial, sua natureza enquanto parte do estabelecimento, torna indiscutível o caráter patrimonial.
Ao tratar sobre o assunto, Ramos (2008) sustenta que o nome empresarial faz-se necessário no que concerne a identificação em relações jurídicas, como ocorre com o nome civil de um individuo, que o utiliza em suas relações cotidianas. Ademais, ele acrescenta que tal nome empresarial é obrigatório tanto para um empresário individual quanto para uma sociedade empresária.
Em relação às sociedades empresárias há uma variação do nome empresarial conforme a espécie e até estrutura do tipo societário. No caso da sociedade limitada, por exemplo, há a possibilidade de ser adotado firma ou denominação, devendo ser integradas pela palavra “limitada”, podendo ser abreviada, ao final, havendo ainda algumas ressalvas diante do escolhido.
Diante do apresentado, pode-se perceber a existência de duas funções atribuídas ao nome empresarial que são de extrema relevância, a de “individualizar e identificar o sujeito de direitos exercente da atividade empresarial e a de lhe garantir fama, renome, reputação, etc.” (RAMOS, 2008).
2.2 Espécies e formação do nome empresarial
O Código Civil, ao tratar de nome empresarial, em seu artigo 1.155 diz: “considera-se nome empresarial a firma ou a denominação adotada, de conformidade com este capítulo para o exercício da empresa”.
Conforme o citado acima podemos perceber que direito civil abarca duas espécies de nome empresarial, sendo elas a firma, que Negrão (2011) divide em individual e social, e a denominação que se diferencia quanto a estrutura e quanto sua função/destinação. No que diz respeito a estrutura, a diferença trata-se dos elementos linguísticos utilizados; já quanto a função, a diferença encontra-se no que pode ser impresso ao nome (COELHO, 2007).
As firmas, no tocante à estrutura, são compostas por nomes civis de sócios ou de diretores da sociedade ou titulares da empresa, podendo vir de forma completa ou abreviada. Já a denominação possui uma estrutura onde é adotada qualquer expressão linguística, sendo complementada pelo objeto da sociedade (NEGRÃO, 2011).
Enquanto à destinação, a firma individual é para identificar o empresário enquanto pessoa natural; a firma social para as sociedade personalistas; e a denominação para sociedades de capitais (NEGRÃO, 2011). Em outras palavras, os nomes empresariais se diferenciam na medida em que a firma é também utilizada como assinatura, enquanto a denominação é apenas um elemento de identificação do exercente da atividade empresarial (COELHO, 2007).
O núcleo da firma sempre será um nome civil, podendo ainda ser indicado o ramo de atividade que será “explorado”, ao passo que a denominação pode ser formada por qualquer expressão linguística, sendo que a indicação do ramo de atividade é obrigatório (RAMOS, 2008).
No tocante a formação do nome empresarial, Negrão pontua que é colocado alguns critérios, que seriam veracidade, plena liberdade e eclético, ou misto, podendo também ser chamado de firmas derivadas. Ademais, a lei brasileira também coloca como um requisito a novidade, o que impede à utilização de um nome empresarial existente.
Outrossim, de acordo com o art. 34 da Lei 8.934/94, exige que o nome empresarial siga aos princípios da veracidade e da novidade, onde o primeiro visa garantir a precisão das informações, ou seja, deve fornecer dados verdadeiros do empresário à quem esta negociando com ele; e o segundo obedece também o art. 1.163 do Código Civil e visa a proibição de registrar um nome empresarial igual ou muito parecido com outro que já tenha sido registrado
3 PROPRIEDADE INDUSTRIAL: MARCA
3.1 Conceito de marca
A marca é um bem de propriedade industrial, sendo definida pela Lei de Propriedade Industrial em seu artigo 122 como “os sinais distintivos visualmente perceptíveis não compreendidos nas proibições legais”.
Fábio Ulhoa Coelho (2007) diz que a marca é um designativo que acaba por identificar produtos e serviços, não devendo ser confundido com outros desiguinativos, como é o caso do nome empresarial. Além da marca de produtos e serviços, fora, acrescentadas, após lei de propriedade industrial (1996), a marca de certificação que certifica que determinados produtos e serviços são de qualidade; e a marca coletiva que informa que o fornecedor é filiado a alguma associação de produtores.
A marca é em si uma distinção visualmente perceptível, que é utilizada para distinguir o produto ou o serviço de algum que possa ser semelhante ou mesmo idêntico, mas que tenha uma origem diferente. Ela é usada também para “atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas e, ainda, para identificar produtos ou serviços provindos de determinada entidade” (NEGRÃO, 2011, pg. 152).
Devido a ideia de que a marca trata-se, como sustentado logo acima, de um sinal visualmente perceptível há países que adotam como marca efeitos sonoros, aromáticos ou mesmo gustativos, no entanto, a legislação brasileira se atem apenas a insígnia visual (RAMOS, 2008).
Ramos (2008) pontua que a finalidade de identificação da marca precisa ser cumprida de forma eficiente, pois caso contrário corre o risco de não ser considerada como marca e, portanto, não poder ser registrada, sendo este o motivo para não admissão de registro como marca de expressões genéricas.
Vale acrescentar que enquanto a natureza jurídica, Negrão classifica a marca como direito de propriedade industrial, ou seja, o empresário titular desse bem tem direito de explorá-lo economicamente com exclusividade, sendo protegida mediante registro no Intituto Nacional de Propriedade Indutrial (INPI).
3.1 Classificação da marca
Segundo Ricardo Negrão, as marcas podem ser classificadas segundo sua aplicação, finalidade, forma e conhecimento comum.
Quanto à aplicação, a marca pode ser de produto ou serviço, de certificação ou coletiva. A marca de produto ou serviço distingue produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa. A de certificação atesta a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada. A marca coletiva identifica os produtos ou serviços provindos de membros de determinada entidade.
A classificação das marcas quanto à finalidade pode ser: marca especifica ou singular e marca genérica ou geral. A marca especifica ou singular é destinada a assinalar somente um objeto e a marca genérica ou geral identifica a origem de uma serie de produtos ou artigos, que por sua vez são, individualmente, caracterizados por marca especifica. Só pode ser usada quando acompanhada de marcas especificas. A marca quanto à forma pode ser: verbal ou nominativa, emblemática ou figurativa, mista, tridimensional. A marca verbal constitui-se somente de nomes, palavras, denominações ou expressões. A marca emblemática adota monogramas, emblemas, símbolos, figuras ou quaisquer outros sinais distintos. A mista é formada por expressões nominativas e figurativas. A tridimensional se apresenta nas várias dimensões visuais, com desenhos em vista frontal, lateral, superior, inferior etc.
Quando as marcas são classificadas quanto ao seu conhecimento comum, elas podem ser: de alto renome ou marcas notórias. As marcas de alto renome são as conhecidas no Brasil, em toda a sua extensão territorial, e tem proteção em todos os ramos de atividades. Encontra-se prevista no artigo 125 do CPI (Código de Propriedade Industrial), sem regulação similar na Convenção Unionista. As marcas notórias são conhecidas em seus ramos de atividades e estão previstas na Convenção da União de Paris, no artigo 6 bis, inciso I, e reguladas pelo artigo 126 do CPI. Possuem proteção especial independente de estarem depositadas ou registradas no Brasil.
De acordo com Marco Antônio, a marca é mais que um simples nome. O significado de uma marca resulta dos esforços de pesquisa, inovação, comunicação etc. Ou seja, a criação de uma determinada marca não se restingue somente a designeis, artistas gráficos e agências de publicidade.
4 PROTEÇÃO LEGAL EM TORNO DA MARCA E DO NOME EMPRESARIAL
O nome empresarial é protegido na legislação brasileira como um direito fundamental, conforme esta disposto no inciso XXIX do art. 5° da Constituição Federal de 1988 que diz que:
“a lei assegurará aos autores de inventos industriais privilégio temporário para sua utilização, bem como proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos, tendo em vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País”
O nome empresarial é protegido pelo direito visando a preservação da clientela e a preservação do crédito. Sobre a clientela, é devido ao perigo de alguns fazerem negócios, entrarem em transações, com o usurpador do nome empresarial, imaginando estar tratando com o empresário que é conceituado. Já no que concerne a preservação do crédito, é devido a possibilidade do empresário ficar abalado com protesto de títulos ou de pedido de falência do usurpador (COELHO, 2007)
Para garantir a proteção, faz-se necessário o registro do nome empresarial no Registro Público de Empresas Mercantis, que se encontra na Junta Comercial. As denominações das sociedades simples, associações e fundações, por sua vez, devem ser registradas no Registro Civil de Pessoas Jurídicas, que estarão divididas em comarcas e tem jurisdição limitada pela comarca que se localiza sua sede.
A proteção vai acontecer pelo arquivamento do ato constitutivo e se circunscreve à unidade da federal em que esta a sede empresarial, ou seja, a proteção vai se restringir ao Estado da federação onde está localizada a Junta Comercial que foram realizados e arquivados os atos constitutivos. Para que haja a proteção em outras lugares (outras federações), faz-se necessário a realização de um procedimento na Junta Comercial do local ao qual se deseja a proteção. A marca, por sua vez, é tutelada em todo o território nacional, vez que ela é registrada em instituto federal.
Diante da tutela do nome empresarial, vê-se que ele não pode ter seu elemento característico ou diferenciado sendo reproduzido ou mesmo imitado a ponto de causar confusão ou ainda associação indevida; não pode utilizar indevidamente em produtos que sejam destinados a venda, em exposição ou estoque; sujeito o infrator por atos de concorrência desleal ao pagamento de uma indenização ao titular do nome; e permite ação para anulação de inscrição ao nome empresarial que esteja violando a lei ou contrato (NEGRÃO, 2011).
Assim como no nome empresarial, para que sejam adquiridos direitos sobre a marca, faz-se necessário o registro desta, no entanto em um órgão diferente, tendo em vista que essa é considerada como propriedade industrial, devendo ser feito, portanto, no Instituto Nacional de Propriedade Industrial.
A lei brasileira (CPI 1969) confere ao registro industrial um caráter constitutivo, que significa o direito de utilizar a marca exclusivamente, sendo que tal direito não nasce anteriormente a sua utilização, mas sim da anterioridade do registro no INPI (COELHO, 2007).
Para que seja registrada, a marca deve estar livre dos impedimentos dispostos em lei. Ademais, após comprovar-se o pagamento necessário da retribuição para que haja a expedição do certificado de registro, há a expedição do certificado de registro da marca, que irá garantir proteção nacional, tal registro tem inicialmente período de proteção de 10 anos, podendo ser prorrogado por períodos iguais ou sucessivos.
Negrão pontua que além dos da exclusividade, o registro a marca gera “o direito à cessão do registro ou mesmo do pedido de registro; o direito ao licenciamento de seu uso, por autorização de uso a terceiros e o direito de exercer ações visando à integridade material e a reputação da marca depositada”.
A proteção a marca esta restrita apenas aos produtos e serviços com os quais há possibilidade do consumidor confundir, ou seja, se não houver possibilidade de confusão, o registro não garante nenhum direito de exclusividade (COELHO, 2007).
O prazo de vigência do registro de marca é de dez anos, que são contados da data concessão, tal prazo é prorrogável por períodos iguais e sucessíveis, mediante artigo 133 da LPI que diz que “o registro da marca vigorará pelo prazo de 10 (dez) anos, contados da data de concessão do registro, prorrogável por períodos iguais e sucessivos”, para que haja a prorrogação, o pedido deve ser feito durante o ultimo ano de vigência do registro e caso não seja feito, ainda poderá ser requerido nos seis meses subsequentes, desde que seja pago um retribuição adicional.
Vale acrescentar também que a marca que é notoriamente conhecida recebe uma proteção especial do INPI conforme o disposto no artigo 126 da Lei 9279/96 e tem como finalidade evitar que o consumidor se confunda ainda que em segmentos diferentes, conforme o disposto na jurisprudência:
Direito Comercial – Código de Propriedade Industrial – Marca notória – Registro – Princípio da especificidade – Exceção – Marca “Caracu” – Lei n 5.772/71, artigo 67 – Lei nº 9.279/96, artigo 125 – Recurso provido- O direito marcário brasileiro vinculase ao princípio da especificidade, segundo o qual a marca produz efeitos somente em relação a produtos ou serviços da respectiva classe de registro. Entretanto, a própria lei de regência traz exceção à regra, disciplinando que a marca notória, declarada em registro próprio, goza de proteção em todas as classes. A proteção legal tem por escopo resguardar o consumidor adquirente do produto, crédulo da procedência Artigo publicado na Revista CEPPG – Nº 25 – 2/2011 – ISSN 1517-8471 – Páginas 115 à 129 Revista CEPPG – CESUC – Centro de Ensino Superior de Catalão, Ano XIV, Nº 25 – 2º Semestre/2011 comum dos bens, sobretudo em razão do grande potencial econômico das empresas que detêm a titularidade da marca notória (STJ – 4ª T., Rec. Esp. Nº 50.609- MG; Rel. Min. Sálvio de Figueiredo Teixeira; j. 06.05.1997; maioria de votos; ementa).
4.1 Caso concreto
O caso concreto a ser relatado em tal artigo foi o da Odebrecht S/A, empresa baiana do ramo da engenharia e petroquímica, e da Odebrecht Com. E Ind. De Café Ltda. empresa paranaense do ramo de alimentos. Tal fato teria acontecido em função da disputa pela expressão Odebrecht.
Odebrecht S/A pediu o reconhecimento de seu direito à exclusividade da referida expressão, requerendo a nulidade dos registros das marcas concedidas pelo INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) à empresa Odebrecht Com. E Ind. De Café Ltda. A Odebrecht S/A alegou sua exclusividade devido à data do registro da marca pois essa teria sido realizada em 1979 enquanto a da outra teria sido somente em 1992. Acrescentou ainda que a palavra “Odebrecht” é a que identifica tradicionalmente seus produtos e serviços.
Foi destacado, pelo Ministro relator, que, como no registro de cada uma das empresas, há uma individualização das denominações sociais e dos ramos que atuam, a coexistência é totalmente possível, pois afastada está qualquer possibilidade de que os consumidores venham confundi-las. Mostrou que eventual conflito não pode ser dirimido pelo critério da antiguidade, devendo se ater ao princípio da especificidade, o que significa que o INPI agrupa os produtos ou serviços em classes ou itens pelo critério da afinidade. (SANTIAGO, 2009)
O ministro Scartezzini apontou ainda para o fato de que “Odebrecht” é o sobrenome dos fundadores de ambas as empresas, sendo, desse modo, patrimônio delas; e que em ambos registros o termo vem acompanhado de palavras que individualizam as denominações sociais.
É possível perceber que para a solução do caso foi necessária uma análise efetiva dos princípios que norteiam o nome e a marca empresarial.
7 CONCLUSÃO
Em epílogo a todo o acima exposto, percebe-se que o nome empresarial, assim como o nome civil de cada pessoa física, tem como função a identificação nas relações jurídicas que são formalizadas em decorrência da atividade empresarial, dessa forma, a reputação ligada ao nome empresarial reflete claramente na valorização do estabelecimento comercial, além de individualiza-lo.
Por conseguinte, a marca, de acordo com a lei, é a identificação de produtos e serviços através de um sinal distintivo, visualmente perceptível que os distingue uns dos outros, ou seja, marca é o sinal visualmente concebido, configurado para o fim específico de distinguir a origem dos produtos e serviços.
No que tange a proteção legal dos dois signos distintivos, podemos concluir que ocorrem mediante registro, no caso da marca o registro deve ser feito no INPI e no caso do nome empresarial o registro é feito na Junta Comercial. Ambos registros garantem o uso exclusivo dos ditos, no entanto, dependendo da situação, encontra limites territoriais e temporais (caso não sejam renovados).
REFERÊNCIAS
COELHO, Fábio Ulhôa. Manual de direito comercial – Direito de empresa / Fábio Ulhôa Coelho. – 18. ed. rev. – São Paulo: Saraiva, 2007.
MORAES, Marcos. Propriedade Industrial: Marcas e Patentes. Disponível em: < http://www.piresdemoraes.com/Artigos/marcas%20e%20patentes.PDF> . Acesso em: 18.mai.2015.
NEGRÃO, Ricardo. Direito empresarial: estudo unificado / Ricardo Negrão. – 3. ed. rev. – São Paulo : Saraiva, 2011.
RAMOS, André Luiz Santa Cruz. Curso de Direito Empresarial – O novo regime jurídico-empresarial brasileiro / André Luiz Santa Cruz Ramos. – 2. ed. rev. – Salvador: JusPODIVM, 2008.
SANTIAGO, Leonardo. Os institutos do nome e marca empresariais sob a ótica do caso Odebrecht. Disponível em: < Os institutos do nome e marca empresariais sob a ótica do caso Odebrecht >. Acesso em: 18.mai.2015.
TORRES, Antonio Carlos Esteves. Nome comercial e marca – Proteção. Revista da ABPI, São Paulo, nº 83, 2006.
Vade Mecum compacto / obra coletiva de autoria da Editora Saraiva com a colaboração de Luiz Roberto Curia, Livia Céspedes e Juliana Nicoletti. – 11. ed. atual. e ampl. – São Paulo: Saraiva, 2014.
[1] Aluna do Curso de Direito da Unidade de Ensino Superior Dom Bosco – UNDB