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O uso indevido dos links patrocinados

A disputa por clientes não se limita aos contornos das ruas e avenidas. Há tempos que a internet também figura como palco destas concorrências comerciais.

As empresas, por sua vez, se preocupam cada vez mais com o formato e funcionalidade de seus endereços virtuais. Costumam, também, empregar esforços para que seus sites apareçam em posição de destaque nos resultados das buscas na internet. Agem desta maneira visando atrair o maior número possível de visitantes, potenciais clientes.

Desta ambição moderna, surgiu a figura do link patrocinado. Considerada como uma revolução no Marketing de Internet, esta ferramenta possibilita que o site de uma empresa apareça ao lado ou acima dos resultados da pesquisa formulada sobre determinado assunto, palavra, expressão, etc. Para tanto, remunera-se as empresas responsáveis pelos mecanismos de buscas, geralmente, por cada acesso ao site proveniente do uso de mencionada ferramenta. Segundo executivo da GOOGLE, os links patrocinados representam 40% de toda a mídia on-line dos Estados Unidos, o equivalente a quase US$ 4 bilhões.

Em termos práticos, uma floricultura contrata link patrocinado para a palavra flor. Assim, sempre que um internauta buscar por esta palavra, o site desta floricultura aparecerá ao lado ou acima dos resultados da pesquisa. Ou mesmo uma agência de notícias contrata link patrocinado relacionado à expressão 33 mineiros. Da mesma forma, sempre que um internauta buscar por notícias a respeito deste assunto, o site desta agência aparecerá ao lado ou acima dos resultados da pesquisa. Sem problemas, até aí.

Ocorre que algumas empresas usam esta ferramenta de forma indevida, violando tratados internacionais relacionados à Propriedade Intelectual e mesmo a legislação nacional, principalmente os dispositivos da Lei da Propriedade Industrial. Contratam links patrocinados para marcas ou nomes empresariais de seus concorrentes, usualmente empresas consagradas em seus respectivos ramos de atuação.

É a hipótese, por exemplo, se a empresa ABC contratasse link patrocinado para a expressão XYZ, marca e elemento identificador de nome empresarial de empresa concorrente. Nesta situação hipotética, toda vez que internautas buscassem informações sobre a XYZ, o site da ABC surgiria em posição de destaque na página de resultados. Mais grave ainda, por vezes, acompanhada da expressão “encontre aqui”. Em resumo, a mensagem transmitida ao internauta seria a seguinte: encontre XYZ no site da ABC.

Ao se depararem com este cenário, usuários da rede mundial seriam induzidos a acreditar que a marca XYZ é de titularidade da empresa ABC ou mesmo que a empresa ABC possui alguma relação comercial de parceria com a empresa XYZ.

Nenhuma destas situações é verdadeira. Todas, no entanto, operariam a favor dos interesses da empresa que contratou o link patrocinado para marca e nome empresarial de seu concorrente.

Ora, não há dúvidas a respeito da ilicitude desta conduta. Além da flagrante utilização indevida de nome empresarial e marca alheia, configura-se, também, o ato de concorrência desleal. Condutas que são reprimidas pelo artigo195, incisos III e V, da Lei da Propriedade Industrial e pelo artigo 10 bis, da Convenção da União de Paris para Proteção da Propriedade Industrial, promulgada pelo Decreto nº 75.572, de 8 de abril de 1975.

Pois bem, para ver a questão resolvida recorrer-se do Poder Judiciário é uma opção disponível. Antes, contudo, recomenda-se à empresa vítima que solicite Ata Notarial, de imediato, a um Tabelião de Notas. Este documento público servirá para retratar, de forma inquestionável, a conduta desleal.

Os Tribunais brasileiros já apreciaram situações semelhantes ao exemplo acima e decidiram, em sua grande maioria, pela condenação da empresa contratante do link patrocinado a se abster de utilizar a marca e o nome empresarial da concorrente e de empregar meios fraudulentos para desviar clientela alheia, além do pagamento da indenização devida. Nada mais justo.

Nesta toada, vale a consulta aos termos da sentença proferida pelo juiz Luiz Roberto Ayoub, nos autos do processo n.º 2004.001.149555-4, que tramitou perante a 1ª Vara Empresarial da Comarca do Rio de Janeiro. Ratificada pelo Tribunal de Justiça do Estado do Rio de Janeiro por meio do acórdão n.º 2008.001.60797, ainda há a possibilidade de o caso ser levado aos Tribunais Superiores. Destaca-se, tal e qual fez o Desembargador Relator Mário Assis Gonçalves em seu voto, o seguinte trecho da sentença de primeiro grau: “ Com o fito de elucidar o modo de atuar das Rés, imagine-se a seguinte situação análoga: a Autora e a 2a Ré detém cada qual uma loja comercial em ruas paralelas de uma certa cidade; a 2a Ré resolvesse adotar como forma de publicidade a contratação de terceiros que ficariam em balcões de informações espalhados pela cidade e quando fossem perguntados sobre onde fica especificamente a loja da Autora, responderiam que devem seguir certo caminho passando pelo interior da loja da 2a Ré .”

Eduardo Ribeiro Augusto – sócio do escritório De Vivo, Whitaker, Castro e Gonçalves Advogados.


Como referenciar este conteúdo

AUGUSTO, Eduardo Ribeiro. O uso indevido dos links patrocinados. Portal Jurídico Investidura, Florianópolis/SC, 07 Nov. 2011. Disponível em: investidura.com.br/biblioteca-juridica/artigos/direitoetecnologia/207255-o-uso-indevido-dos-links-patrocinados. Acesso em: 04 Abr. 2020

 

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